Les femmes ont joué un rôle important dans le streetwear depuis le début, mais à mesure que le style s'est transformé en un jongleur commercial, son côté mystique est devenu plus facile à vendre aux jeunes hommes qui dominaient la culture. Il est beaucoup plus facile de mettre un produit sur le marché lorsqu'il est garanti qu'il se vendra dans le monde entier. Le streetwear pour femme à toujours existé au final.
Un peu d'histoire
D'après mon expérience de travail dans la culture, tant du côté de la création des agences que de celui des marques, l'industrie a involontairement poussé les femmes à sortir en créant des barrières à l'entrée. Le capital d'investissement, les magasins de détail, les plateformes de commerce électronique et la communication des médias sociaux ont été contrôlés par les hommes au cours des deux dernières décennies. Lorsque je parle aux fondateurs du streetwear de l'embauche et de la promotion des femmes au sein de leurs organisations, certains ne se rendent même pas compte que c'est un problème - pour les marques privées qui ne répondent pas aux actionnaires, c'est presque une réflexion après coup. Même pour les sociétés de chaussures de sport cotées en bourse comme Nike, Adidas, Puma et Converse, la situation évolue lentement.
Énorme opportunité commerciale dans le streetwear
Les femmes représentent une grande opportunité commerciale, et c'est le moment idéal pour jouer un rôle dans le jeu. Pour bien saisir cette ouverture, les marques doivent se mettre au diapason des habitudes d'achat des femmes, élever le niveau des modèles féminins dans leurs récits, adapter le modèle masculin du "concept-to-consumer" (CTC) et mettre l'accent sur l'embauche et la promotion des femmes. Nous commençons à passer à la table du conseil d'administration, sous la pression des médias, du mouvement féministe et de la possibilité de tirer profit de l'opportunité de plusieurs milliards de dollars que représente la consommation féminine. À l'avenir, nous assisterons à une consolidation et à une collaboration accrues au sein de l'industrie, ainsi qu'à une dépendance accrue à l'égard des athlètes féminines, des innovateurs en matière de design et des influenceurs culturels pour élever les marques dans l'espoir de tirer parti de ce marché lucratif.
Ce changement est également un avertissement pour les marques : si elles ne s'engagent pas à accroître et à servir leur public féminin, elles seront laissées pour compte.
Les décideurs des grandes marques de vêtements de sport ne sont pas des femmes et il faut que cela change plus vite qu'actuellement.
L'histoire des femmes dans le domaine du streetwear est riche. Au début des années 90, les femmes de cette culture ont été attirées par le magasin de la styliste Patricia Field en centre-ville, qui dominait la scène des clubs new-yorkais. Où d'autre pourriez-vous aller en ville pour acheter une casquette de baseball "Chanel", des baskets à semelles compensées et des leggings à associer à une grosse chaîne en or de Dougie ? Comme Dapper Dan dans les quartiers chics, Field combinait sport et luxe d'une manière sexy, abordable et amusante pour un consommateur averti.
À cette époque, les femmes fans de streetwear préféraient également la marque Hysteric Glamour de Nobu Kitamura. Fondée en 1984, la marque japonaise a atteint un statut culte auprès des connaisseurs. (Gwen Stefani a fait référence à la marque dans sa chanson "Harajuku Girls", avant de la copier avec sa ligne Harajuku Lovers). Parmi les autres marques de streetwear féminines, on peut citer la styliste Daisy von Furth, la musicienne Kim Gordon's X-Girl et Sofia Coppola's Milk Fed - toutes deux proposant une version plus ajustée et féminine du look du skate X-Large des années 90.
Quelques femmes leaders dans le streetwear
La liste des femmes leaders dans le domaine du streetwear est encore longue : Pauline Takahashi a construit la boutique Funkeessentials à Los Angeles et a ensuite dirigé l'équipe de design féminin de Stussy, Leah McSweeney a créé Married to the Mob, Carri Munden a lancé Cassette Playa à Londres et la rarement reconnue Mary Ann Fusco a fondé Union NYC avec James Jebbia avant de créer Supreme. La boutique Colette de Sarah Andelman à Paris, qui a fermé en 2017, s'est distinguée comme le magasin féminin le plus influent de la dernière décennie et a créé un modèle pour le mélange de luxe et de streetwear que l'on peut voir au Dover Street Market, à Maxfield, à Ssense et au GR8.
Malgré le travail de ces femmes d'affaires et de ces créatrices, l'attrait multiculturel mondial du streetwear a toujours été davantage axé sur la race que sur le sexe. La disponibilité de tailles de chaussures de sport, les histoires et les expériences de vente au détail pour les femmes n'existaient pas dans le streetwear jusqu'à très récemment. Les marques doivent être plus attentives à l'embauche et à la promotion des femmes au sein de leurs organisations. Dans la "drop culture", ou l'espace du streetwear de luxe en édition limitée, être la seule femme à la table a souvent été mon expérience, et les cadres féminins des marques de streetwear patrimoniales restent peu nombreux.
"Les décideurs des grandes marques de vêtements de sport ne sont pas des femmes et cela doit changer plus rapidement qu'actuellement. J'ai fait partie d'un petit groupe de femmes directrices dans l'industrie qui dirige une entreprise de chaussures pour hommes de plusieurs millions de dollars", déclare Rachel Muscat, qui travaille maintenant pour la marque I Am Other de Pharrell Williams et qui était auparavant directrice de catégorie pour les collaborations chez adidas, faisant équipe avec des partenaires créatifs comme Palace, Williams et Kanye West pour Yeezy.
L'avenir porté par les femmes
Dans le même temps, les marques de streetwear seraient malvenues d'ignorer le pouvoir des consommatrices. Selon Rachel Pashley, directrice du conseil d'administration mondial de J Walter Thompson Intelligence, le géant des tendances : "Les marques ont intérêt à reconnaître les femmes - il y a un impératif financier. En fin de compte, c'est l'opportunité économique présentée par les femmes qui sera l'arbitre final en termes de réalisation de l'égalité".
Les femmes représentent un formidable pouvoir d'achat. Dans un article du Harvard Business Review de 2009 intitulé "The Female Economy", Michael J Silverstein et Kate Sayre écrivent : "Globalement, les femmes contrôlent environ 20 billions de dollars de dépenses de consommation annuelles, et ce chiffre pourrait atteindre 28 billions de dollars dans les cinq prochaines années. Leurs revenus annuels totaux de 13 billions de dollars pourraient atteindre 18 billions de dollars au cours de la même période. Au total, les femmes représentent un marché de croissance plus important que la Chine et l'Inde réunies". Selon un rapport Nielsen de 2017, le pouvoir d'achat des Afro-Américains atteindra 1,5 billion de dollars d'ici 2021, une grande partie de cette croissance étant tirée par les femmes. Selon un deuxième rapport Nielsen, "les Latinas dépensent 43% de plus pour des chaussures de sport de plus de 500 dollars que les femmes blanches non hispaniques". Adoptant depuis longtemps les vêtements de ville, ces femmes constituent un puissant groupe démographique.
Saisir cette opportunité implique un changement de mentalité. Les marques peuvent réussir en s'appuyant sur l'idée de collections unisexes, une démarche qui maximise les ventes en s'adressant à la fois aux acheteurs masculins et féminins. Dans le monde des baskets, les nouvelles silhouettes étaient traditionnellement commercialisées comme des produits masculins ; après que les femmes ont commencé à les acheter, les marques ont relancé ces styles dans des tailles plus petites et des couleurs différentes pour un public féminin. Comme les tendances sont devenues moins sexuées et plus fluides, les hommes n'ont plus peur d'acheter des collections féminines. En 2018, Nike a lancé les baskets M2K pour femmes, et les consommateurs masculins ont commencé à les adopter. Lorsque la collaboration Nike x Ambush est apparue - destinée à un public féminin - les hommes d'influence ont acheté la veste de bombardier en fausse fourrure, qui a explosé sur les médias sociaux et a trouvé un écho auprès de rappeurs à l'esprit sartoriquement engagé comme Skepta.
En tant que créatrice, Yoon Ahn, co-fondatrice d'Ambush, croit aux "idées et aux produits avant le genre" lorsqu'elle aborde ses collections. "Nous vivons à l'ère du numérique où il est beaucoup plus facile de communiquer et d'avoir une conversation avec le public. Si vous produisez des créations qui parlent et se connectent avec le "maintenant", tout le monde en profitera", déclare Yoon Ahn.
"Je suis toujours surpris que le secteur de la chaussure soit séparé entre les hommes et les femmes, alors que c'est ce qui fait la force de l'entreprise. Si l'on ouvre cette possibilité à une proposition unisexe pour certains modèles de chaussures, on pourrait générer des ventes bien plus importantes", explique M. Muscat. "La conversation unisexe est importante dans le domaine du streetwear, car les produits pour femmes ne sont pas traditionnellement féminins".
Les consommatrices ne veulent pas nécessairement de collections séparées, ni faire leurs achats exclusivement dans des magasins réservés aux femmes. Elles veulent juste aller chez Undefeat ou Kith et trouver des produits à leur taille.
La conversation unisexe est importante dans le domaine du streetwear, car les produits pour femmes ne sont pas traditionnellement féminins.
En même temps, les géants du streetwear évoluent et proposent de meilleurs produits et de meilleures expériences d'achat spécifiquement pour les femmes. Lors de la semaine de la mode de Paris en février 2018, Nike a ouvert une boutique de chaussures de sport haut de gamme pour femmes dans le cadre de sa volonté de faire passer son chiffre d'affaires de 6,6 milliards de dollars à 11 milliards de dollars d'ici 2020. Bathing Ape a présenté une collection féminine très forte au printemps/été 2019, qui ne ressemblait pas à une pièce de théâtre "shrink it and pink it". Et les femmes stylistes font beaucoup de bruit. Les acteurs établis sont impatients de collaborer avec les marques naissantes dirigées par des femmes - qui sont très peu nombreuses - surtout celles qui sont imprégnées de la culture street, skate et hip hop des années 90, comme Cactus Plant Flea Market de Cynthia Lu, Koche de Christelle Kocher et Mademe d'Erin Magee.
Il existe une opportunité importante de commercialiser des produits autour et à travers le regard des athlètes, des musiciennes et des influenceurs féminins. Adidas a lancé son initiative féminine en 2013 dans l'optique des tribus sportives avec sa campagne "All In for My Girls", et elle a augmenté son chiffre d'affaires de manière exponentielle. Aujourd'hui, la marque collabore avec la popstar Dua Lipa et l'entrepreneur et mannequin Karlie Kloss. Fenty x Puma de Rihanna a si bien réussi qu'elle a redonné à Puma sa pertinence culturelle après avoir perdu la faveur des gens. Nike s'attache à faire des athlètes féminines des icônes de style par le biais de messages de marque, de collaborations avec les médias et de vêtements, comme la collection "Queen" de Virgil Abloh, designer de LVMH, et Serena Williams en 2018. Avec la Coupe du monde de football féminin de la FIFA qui se déroulera en France en juin prochain, les stylistes et les athlètes féminines auront l'occasion de briller.
Alors que les influenceurs continuent à dominer les campagnes et à stimuler les ventes, les grandes marques peuvent produire des collections de capsules en édition limitée avec des influenceurs féminins pour cibler des communautés ou des régions plus spécifiques, en s'associant avec des détaillants clés comme Footlocker ou JD Sports pour créer encore plus d'énergie. Les collaborations à la mode élèvent les marques, mais ne sont pas garanties de susciter le désir ou les ventes, et il n'existe pas de collaborateur parfait. La fusion de deux ou trois visions est un défi, il y a des programmes et plus votre partenaire est jeune et moins il est établi à l'échelle mondiale, plus il est complexe de construire une chute réussie et de gérer le processus, les ressources marketing et les attentes commerciales.
Il y a cependant quelques étoiles qui ont fait leurs preuves. Des marques comme Sacai, Marine Serre et Ambush ont déjà montré qu'elles pouvaient se vendre grâce à une collaboration mondiale de hype (une collection en édition limitée destinée à stimuler le buzz et à faire vendre). Des femmes d'influence comme la musicienne Billie Eilish, 17 ans, font avancer la culture en mélangeant le streetwear à leurs images de pop stars. Des équipes féminines comme Skate Kitchen à New York et Brujas dans le Bronx prônent l'inclusion et l'autonomisation, en créant leur propre vision du skate et de la culture de la rue. Des influenceurs comme Vashtie Kola, Slick Woods, Emily Oberg, Elle Who, Aleali May et Beija Velez redéfinissent le style de streetwear féminin en 2019.
Grâce à leurs canaux numériques et à leurs sphères d'influence, ces femmes peuvent communiquer leur style et leur point de vue à leurs communautés, ce qui les rend si attrayantes pour les marques. L'exploitation de ce pouvoir dans le commerce est la clé pour favoriser l'égalité future et accroître l'empreinte féminine dans la culture du streetwear.
Reggie Casagrande est une féministe du streetwear et une experte du marketing intégré des marques qui travaille dans la culture pour mettre sur le marché des collaborations à grande échelle dans le domaine de la mode et des chaussures de sport.
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